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付费会员制和金融谁是互联网下半场终极变现利器?
发布时间:2019-08-19        浏览次数: 次        

  如果说,在移动互联网的上半场,首要任务是拉新,那么,在流量红利消失、二中一的精准平码,移动互联网进入下半场之后,首要任务就是留存用户。

  有金融从业者将其称为“仅次于金融的变现利器”,还有人认为,它是超越金融的终极变现利器。

  搜狗推出了借贷产品“一点分期”,携程旗下有现金分期产品“拿去花”,而饿了么这些玩家,即便不自己做金融,也开始为借贷平台导流。

  几乎所有的流量平台,都开始力推“付费会员制”。这一年也被称为中国的“付费会员制元年”。

  目前,中国所有的主流电商平台,都已经开通了付费会员制,比如淘宝、京东、网易考拉、苏宁易购、唯品会、每日优鲜。

  而视频网站腾讯视频、爱奇艺,在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛,外卖平台饿了么和美团等等,也都在推广付费会员制。

  而付费会员制最主要的一个好处,恰恰是“留存”——牢牢锁定老用户,让他们成为平台最忠实的用户。

  “要聚拢一个平台最有价值的客户,付费会员制非常有效。”马蜂窝交易中心资深运营总监谢飞剑表示。

  1.0时代的代表是BBS。它们为了留存用户,会根据发帖次数、在线时长等,给用户设定不同的会员等级。

  2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店,以及各大航空公司。它们会为用户提供积分和里程累积,以增加其忠诚度。

  到了3.0时代,免费会员不再吃香——用户面临太多选择,如果会员制是免费的,一个用户完全可以同时注册多个平台。

  谢飞剑表示,从心理学角度来说,如果一个人在A平台花钱成为了付费会员,他会觉得自己已经付出了“沉没成本”。

  和传统信用卡的航旅权益相比,这些用户更看重吃住行游娱购的一条龙服务。这恰恰是在线旅游平台优势所在。

  前面两点,大部分人都可以轻易想到,但更深一层是,付费会员制还是盈利的大杀器。

  早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制——用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮。

  很多人帮亚马逊算了一笔账,当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本就是160美金,远远高过79美金。

  这些会员在亚马逊的消费额翻了一倍,会员数每年都在激增,亚马逊在其后几年的发展,超过了它的竞争对手eBay。

  调查显示,Prime会员的购买频次,是普通会员的4.6倍。CIRP的数据还显示,亚马逊Prime订阅用户首年的续费率,达到了85%。

  目前,Prime会员制并不是亚马逊最赚钱的业务,因为要保证会员的用户体验。

  在他看来,这是亚马逊的利润长期维持在当前水平,但资本市场仍然给予其高估值的原因。

  大量忠诚的用户,为亚马逊打造了最宽广的护城河。有了他们,亚马逊进军任何一个行业,都会把这个行业原来的巨头打得落花流水,毫无对手。

  “马蜂窝付费会员的客单价是非会员的5倍,30天内的复购率高75%。”谢飞剑说。

  “盒马鲜生X会员的消费频次比非X会员高30%-40%,笔单价也会略高。”盒马鲜生X会员负责人表示,X会员占用户总数的10%,但成交额占比却远高于此。

  会员制是一套精密设计的产品,很多看起来亏本的买卖,是可以通过交叉销售来赚钱的。

  一些人也给盒马生鲜算过一笔账,如果会员每天都只来拿走一包菜,平台就会亏本。

  他们发现,首先,蔬菜价格便宜,保鲜期有限,很难出售,一些羊毛党拿了再去转卖的可能性较小。

  到实体店来的人,需要付出一定的时间和交通成本,拿了蔬菜之后,他们还会买点别的。

  此外,领蔬菜的人,往往都是做饭族。如果是一个三口之家,一顿饭不可能只炒一盘青菜,这就带动了肉、蛋、奶和水果的销售。

  “付费会员制,已经成为了一个效果仅次于金融的变现利器。”一位资深金融从业者观察发现。

  还有人提出,付费会员制的想象空间巨大,甚至超过金融,它会成为终极的变现利器。

  但付费会员制的变现,却是成长型的,一个用户越成熟,他的付费意愿可能越强烈。

  京东数科的相应负责人透露,他们在给用户授信的时候,对方是不是付费会员,也是一大参考指标。

  “这证明对方可能是一个优质用户,我们在风控上会给予一定的权重。”相应负责人称。

  比如说,视频网站采购了一部特别火的电视剧的版权,如果付费会员足够多,大家分摊版权成本,视频网站就能赚一笔。

  于是,为了用最快的速度圈住用户,很多平台会放“大招”,用非常丰厚的会员福利和权益,来吸引人们购买会员。

  但如果会员数达不到临界点,或者原本设计的权益不合理,到了后期,付费会员制就会出现亏损。

  可是,用户就是冲着你承诺的权益付费的。等他们发现承诺的“一头猪”变成了“一只鸡”,心情可想而知。

  2018年,中国信用卡权益大缩水,很多“神卡”神线月,京东PLUS会员在许多投诉网站投诉称,PLUS会员权益缩水。

  有用户在聚投诉和百度贴吧表示,自己花1999元购买了同程的百旅会会员,结果发现“之前承诺的低价就是骗人”,且无法退款。

  在这方面,有的平台已经开始采用新玩法:为用户提供兜底方案。如果他享受的优惠金额比一年的年费少,平台会退还差额。

  中国网友的付费意愿很低,加上前几年小米、360等免费思维的教育,中国网友早已被宠坏。

  “我们发现,在70后和80后这样的社会支柱人群中,愿意付费的很少,反而是90后和00后更多。”一家金融平台的会员项目负责人称。

  破解之道,或许是进行差异化竞争,找到自身的护城河,让自己在某个领域不可替代。

  付费会员制最初聚集的,是种子用户。他们最忠诚,对平台的品牌认知度最高。目前中国走到了这一步。

  “亚马逊Prime会员在北美的覆盖率是30%-40%,每个家庭基本都有一个成员是它的会员。而亚马逊迟迟没有变现,是因为它觉得自己的用户忠诚度还不够。”盒马鲜生X会员负责人称。

  “如果有一天,它在北美市场做到百分之七八十的覆盖率,它的变现能力会强到可怕。”他说。

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